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人工智能 营销(人工智能技术在广告中的应用)

还在为宝宝哭闹而发愁吗?打开美素佳儿“宝宝不哭”智能小程序,收集宝宝哭声5秒,就可以“翻译”出宝宝的心理状况,AI智能匹配的音乐将实时安抚宝宝;

人工智能 营销(人工智能技术在广告中的应用)

还在为宝宝哭闹而发愁吗?打开美素佳儿“宝宝不哭”智能小程序,收集宝宝哭声5秒,就可以“翻译”出宝宝的心理状况,AI智能匹配的音乐将实时安抚宝宝;

想知道未来你家萌娃长什么样子吗?点击惠氏H5页面,上传男生、女生的照片,AI会自动进行图像识别,合成两人男宝、女宝的照片;

想看歌手如何在舞台上秒变?浙江卫视举办的“百度好奇夜”晚会上,王嘉尔神秘消失,The9女团一秒换装……

人工智能 营销(人工智能技术在广告中的应用)

如果为这些脑洞大开的创意找一个关键词,很少有人把它与“AI”联想在一起。

随着中国经济进入以内循环为主体的新阶段,营销创新迈入新的历史时期。在日趋复杂的经济环境下,各大品牌在营销决策上更加依赖人工智能。作为新的基础设施,人工智能与各行各业深入融合,为品牌持续赋能,带来创新性增长。“AI inside”,已成为营销发展的大趋势。

一年一度的百度AI营销创想季,被称为是“AI营销第一奖”。每到颁奖日,各种脑洞大开、最前沿最有创意的AI创新营销案例总会颠覆人们的想象力。

12月17日,今年的AI营销创想季在颁奖礼中正式收官。美素佳儿、纯享、惠氏启赋分别赢得了创意组的金奖、银奖和铜奖,PayPal、太太乐、伊利、宜家、一汽-大众捷达、度小满、惠氏、古驰则在媒介组斩获最高分。

在百度AI的加持下,这批最具代表性的AI营销案例,为2020年的中国营销留下了浓墨重彩的一笔。

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AI让创意更具穿透力

随着技术深度影响营销,AI技术不断拓展创意的边界,成为精准营销的有力武器。品牌借助图像识别等AI技术,能实现与受众的深度互动沟通。同时,年轻的用户已不满足传统的品牌沟通方式,互动、趣味的AI营销越来越受欢迎。以美素佳儿、惠氏启赋、君乐宝纯享为代表的品牌,充分利用百度的AI能力,既提升了创意的穿透力,又与用户建立了更深层的联系。

美素佳儿:挖掘核心受众痛点,利用声音/情绪识别与大数据分析定制场景化体验

年轻的父母们在面对育儿问题时,需要花费大量的精力。尤其是面对宝宝哭闹的难题,更是如此。宝宝啼哭的原因有很多,例如宝宝饿了会哭,不舒服了会哭,困了、累了会哭,打嗝、胀气也会哭。大部分网站会告知如何判断宝宝哭声的特点,但很难精准判断宝宝哭的原因。宝宝为啥哭,已成为大多数宝爸宝妈带娃的痛点。

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知名婴幼儿配方奶粉品牌美素佳儿携手百度营销打造“宝宝不哭”智能小程序,根据《邓斯坦宝宝语言系统》,从宝宝惯用语义、发声、哭声原因等维度,结合百度AI技术智能分析宝宝哭声背后原因,同时针对不同场景创造不同类型宝宝安抚曲,帮忙安抚宝宝哭闹。“宝宝不哭”智能小程序的使用十分方便,使用百度APP语音说/文字搜索“宝宝不哭”即可。

基于该小程序,百度营销还携手美素佳儿建立了一套科学的婴儿啼哭解决方案,将品牌好消化易吸收的奶粉与定制化的宝宝安抚曲相结合,帮助减少宝宝哭闹时间。根据试验结果,美素佳儿的配方奶粉能有效减少宝宝每日哭闹时间20分钟。

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为了帮助更多有此烦恼的宝爸宝妈,美素佳儿利用百度观星盘技术,深度挖掘数据银行模块,对投放人群进行了精准的圈选,如宝宝哭闹检索人群(宝宝哭闹、如何安抚宝宝等搜索人群)、品牌历史检索人群、奶粉行业品牌资产人群、关联小程序历史使用人群等。所有数据也将继续回流品牌数据银行资产池,未来进行营销的二次分析与触达。

在营销策略上,美素佳儿基于精准人群,实现场景全域覆盖:线上以百度APP开屏为流量入口,辅以品专MAX,精准覆盖主动搜索用户;线下则加入了全新的语音互动产品——小度在家,通过小度在家天气广告、开机广告和自然询问结果的承接,在家庭语音场景触达刚需用户。

美素佳儿通过精准化的营销、场景化的体验,实现了对超精准用户的全覆盖、再教育,大大提升了品牌的影响力和好感度。

惠氏启赋:从洞察到互动,用人脸识别技术预测宝宝容貌,更拉近与用户情感化交流。

根据百度数据显示,2019年,进口奶粉的品牌检索份额下降3%,国产奶粉品牌的份额进一步提升。同时,每天在百度上询问母婴育儿类的问答数超过500万,如何科学育儿,成为妈妈们头等重要难题。年轻的宝妈们越来越关注奶粉成分,乳铁蛋白、DHA、OPO关注度持续增长。在这样的大背景下,以母乳活性营养为诉求的惠氏启赋如何实施精准营销,提升品牌声量?

惠氏启赋的做法是全面借助百度的AI能力,强化“亲和人体、延续母爱力量”、“打造宝宝内在保护力”的传播,与其他奶粉品牌形成差异化竞争。

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百度观星盘数据显示,我国母婴精准人群1.6亿,其中,奶粉与竞品相关人群7000万。这7000万人里,有3300万-1到3岁的超精准人生阶段人群。该数据通过用户query(查询)、app、位置、宝宝知道等数据,以及深度神经网络(DNN)模型与算法判定,准确率超过80%。

基于超精准人群,惠氏启赋选择了移动广告关注度最高的APP开屏广告,以及创维OTT开屏广告。与传统的电视开屏广告不同,百度通过搜索行为圈定目标母婴用户,再利用omni系统锁定目标群体的手机百度ID,然后匹配出同一wifi识别下OTT ID,从而实现跨屏的精准营销。

在创意方面,惠氏启赋利用百度AI图像识别技术,开发了一款“预测宝宝容貌”的H5小游戏。年轻的夫妻或情侣,只要上传两人的大头照,百度自动通过人脸识别技术,预测出两人的女宝、男宝容貌。用户可自主将照片转发到社交平台。这个温暖而有趣的H5小游戏,不仅参与感十足,而且巧妙地将惠氏启赋的科学育儿知识植入其中,潜移默化地对用户产生影响。

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利用百度AI的开放能力,惠氏启赋通过百度开屏收获了5280万的曝光,CTR高达8.1%;“预测宝宝容貌”H5开屏小游戏的互动超过150万人次,平均重复使用1.5次;创维OTT定向母婴人群广告1800万的曝光;通用词品专的定向奶粉搜索人群曝光达到280万。

君乐宝纯享:深度结合产品口味,利用图像识别技术设置不同交互场景,充分调动明星与粉丝效应拉升销量

纯享是君乐宝针对年轻人开发的无添加酸奶品牌,主要消费者为18-30岁人群。百度数据显示,79%的人群越来越关注饮食中的各种成分,同时67%的人关注产品是否纯天然,55%的人关注产品是否有机食品,52%的人关注产品是否非转基因食品。

随着酸奶的市场竞争日趋激烈,纯享面临的一项挑战是,如何将产品的功能与成分高效传播出去。此外,纯享的销量主要集中北方市场,而南方市场的渗透率有待提升。它需要一个全国性的品牌运动来提升影响力,建立品牌的优势地位。

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通过百度观星盘技术,纯享发现传统的营销方式,已无法满足目标消费者的新需求,人工智能与社交传播的结合将产生新的化学反应。尤其在场景化互动营销上,AI+AR已成为吸引年轻人的新武器。根据Vibrant Media的调查报告,相比传统的2D广告,AR营销广告的互动率高出600%,内容记忆率高700%,品牌回忆率高2700%。

在此背景下,纯享携手百度,利用AR创新技术,开启纯享挑战之旅。百度根据纯享不同口味产品特性,结合四种虚拟游戏场景,运用图像识别技术,开发了四款趣味AR游戏。白桃燕麦长岛、盐花芝士海、苹果园林、原味牧场等四个虚拟场景,分别对应着不同口味的纯享酸奶。

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用户拿起手机,只要用手机百度的相机功能,照一照纯享酸奶的瓶身包装,即可进入AR游戏。在白桃燕麦长岛、盐花芝士海、原味牧场等场景中,用户左右晃动手机,收集燕麦桃子/芝士/牛奶,达到一定数量,即可完成游戏、获得奖励。在苹果园林场景中,用户可通过快速点击来控制角色爬树,摘到树上的3颗大苹果,即可获得奖励。

为此,纯享专门设计了一款内置AR游戏、印有明星杨洋的包装瓶,并得到了杨洋的大力支持。百度大数据为纯享品牌提供数据资产洞察,深度智能分析与锁定目标受众,在百度APP、百度地图、百度网盘、好看视频等APP进行动态开屏的全国精准投放。最终,杨洋动态开屏总曝光率破9771万,远超预期曝光量271万,手百开屏CTR8.1%,远超同行。

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与此同时,纯享通过微博话题、kol、官微、粉丝联动+线下明星发布会、快闪店、堆头等多重打卡活动,总共收获了3.5亿的曝光量,上千万支AR瓶上架即售罄,线上H5互动游戏累计参与247万人,发放心愿礼品23万次。

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品效合一,AI助力精准沟通

互联网时代带来信息大爆发,信息不断被碎片化,用户注意力被分散,品牌信息淹没在信息海洋中,难以触达目标用户。与此同时,随着经济进入新常态,广告主预算同步勒紧,高效精准营销,变得越来越重要。如何通过AI技术与数据算法,提供精准饱和的营销解决方案?宜家、一汽大众捷达、太太乐等品牌利用百度AI能力,提升精准营销的饱和度与攻击力,奉献了一个个精彩的AI营销案例。

宜家:定向打通用户关系链路与场景化产品平台联动,捕捉家装人群,追溯化线下到店人群。

受疫情影响,家装行业的需求降至冰点,宜家的线上门店流量和线下到店人流,受到了极大的影响。因此,宜家希望在家装季来临时,把握消费者的家装意愿,从而提升自身门店到访量和线上官网流量,实现线上+线下的零售突围。

通过百度AI大数据,宜家精准发现三大目标群体的关注点。与娃同住的家庭用户,关注点在于“让娃在家爱上学习”以及“童趣又安全的儿童房设计”;而年轻一代,则聚焦“高颜值实用餐厅”、“充满舒适感的质朴单品”;白领人群则更喜欢“将客厅如何秒变舒适卧室”以及“性价比更高的收纳柜”。

基于用户的深刻洞察,宜家针对这些关注点制作了一系列开屏广告的创意画面。每一个创意都设计了A/B两个方案,以便实时优化开屏广告的投放效果。然后,宜家通过观星盘技术,对开屏广告点击人群进行大数据识别与人群画像,进行千人千面、个性化展示信息流广告,最终实现广告信息的精准触达。

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在线下门店,宜家结合AI慧眼系统基于“时+地+人”的多维空间,进行定向拆解细分,实时剔除到店人群,精准把控线下门店导流需求。例如定向发布宜家上海杨浦店的信息时,将在该门店10公里范围内,自动剔除到访上海徐汇区门店、宝山区门店的人群。这就解决了单个城市多个门店的人群到访冲突问题。

除此之外,宜家还在五一、国庆出行高峰期间,通过百度地图系产品捕捉线下出行人群意愿,第一时间露出品牌信息,造势增加声量。

如何识别线上点击广告人群与线下到店人群的关联性?宜家的解决办法是,利用百度AI慧眼系统,实时储存点击广告人群的移动端设备标识码(如IDFA, MACID);利用LBS打点数据,收集线下到店人群的移动端设备标识码(如IDFA, MACID);两相对比,即可识别两类用户的关联度。然后,宜家再利用百度AI慧眼系统的人群热力图,实时掌控单店引流人群效果。

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通过百度的AI能力,宜家官网的引流成本节约了4倍,单人到店成本节约了5倍,品牌互动率提升了74.08%。各项数据的提升与增长表明,利用AI大数据精准投放的个性化广告能够有效打动受众,帮助宜家实现从品牌认知到喜爱,再到产生购买意向的转化。同时,多维度的人群细分,能够在最大程度上找到宜家线下门店的人群最优解,在线上吸引最佳人群并引流至最近门店。

一汽大众捷达:观星盘寻找用户共鸣,通过试驾会事件引爆,联动100+百家号征文沉淀内容,AR互动与小度用车家庭场景联合。

捷达VS7是一汽大众捷达推出的一款SUV车型,自上市以来,捷达VS7的市场营销面临三个难题:一是,用户关注呈波动下降趋势,捷达VS7的市场影响力尚未建立;二是产品价值内容运营期短,捷达VS7“德味”“品质”内容资产输出影响力不足;三是,与热门竞品捆绑关系加强,但集客有明显下降,到店情况不及竞品。

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对捷达VS7而言,最紧要的营销任务在于突破用户固有认知,扩大声量获得更多用户关注。

数据显示,捷达VS7的用户集中在已婚、偏成熟的男性人群,家庭带娃出行属性强。他们爱看财经、汽车等资讯,偏爱知识内容,习惯在百家号与百度知道获取信息。根据百度观星盘人群精准洞察,捷达将用户锁定为四类人群:一类是搜索相关关键词;一类是可开展试驾区域、捷达4S门店、竞品4S店POI点的LBS精准定向人群;三类是竞拍以及汽车需求人群;四类是兴趣精准人群(如关注家庭、美食、旅游、体育的人群等)。

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结合产品力优势与目标客群洞察,捷达最终决定以武侠主题包装VS7产品力,链接用户情感共鸣,进而打造传播话题。为此,捷达制定了以“大侠驾到、以德服人”为主题的试驾会活动。

该活动分为三个阶段:第一阶段为通过观星盘数据,投放百度APP开屏广告,发布主题招募消息;第二阶段为百家号征文,快速为活动铺设舆论环境;第三阶段为智能体验,通过AR技术打造深度交互体验,通过小度在家播报覆盖家庭场景。

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活动结束后,捷达VS7的曝光量超过9220万,小度在家+AR互动超过123万次,百家号口碑征文超过121篇、阅读量97万。捷达VS7的搜索指数比上月同比增长了39.4%,SUV搜索份额从116位上升至92份,SUV资讯份额从112位上升至19位,各项指标大幅度攀升。

太太乐:场景营销与小度的陪伴,有效打通用户传递产品理念

在疫情影响下,家庭烹饪调味需求迅猛增长。消费者洞察数据显示,女性及有孩子的家庭是烹饪的最大需求人群,她们在特定节日/节气时对菜式和烹饪咨询的占比非常高,而家庭智能设备可以有效触达家庭用户。

2020年,围绕立冬/初冬场景,太太乐携手小度在家,通过智能设备以“天气播报+语音互动问答+初冬答题大赛+魔鬼厨房游戏植入”覆盖用户“问询/求知/娱乐”全方位的需求,将初冬美食场景与太太乐原味鲜的强关联。

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在场景营销上,太太乐打出了一套漂亮的组合拳。它通过小度在家AI设备,覆盖高频天气咨询需求,核心关联的饮食查询需求,再配合常规的娱乐需求,使太太太原味鲜酱油产品植入AI设备的各个主要场景中。

太太乐的具体做法是:

每日使用的高频天气问询场景,串联初冬太太乐原味鲜产品使用场景,如“立冬吃饺子”串联“太太乐原味鲜酱油可调制饺子蘸汁”,投放期间每日定制不同文案,并引导用户语音吊起京东商品页实现直接购买。

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覆盖收听音乐用户,通过品牌语音互动问答形式,语音交互过程中传递产品“0添加,3重鲜”的信息。用户参与互动即可收获收听音乐的权益,品牌信息在用户愉悦的心里状态下输出的有效率高,留下良性的品牌印象。

围绕立冬场景,结合品牌/产品打造以“初冬新气象,换个新气象”为主题的AI答题大赛;40道题目以“立冬知识/鲜味知识/立冬怎么吃又健康又鲜美/如何用太太乐产品调和冬季的美味”为话题,层层深入为用户提供初冬饮食知识,深度绑定初冬场景;为优化用户参与体验感,大赛设立复活环机制,通过完整观看太太乐产品tvc实现复活,多方位加深用户对产品的认知/记忆。

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品牌强势植入小度在家“魔鬼厨房”游戏,太太乐IP乐乐鸡入驻游戏成为游戏NPC,在游戏过程中引导用户点餐/上菜;游戏环节中,用户通过AI语音指引用太太乐调味品制作美食,每一次用户呼起太太乐产品,系统语音输出产品信息;用户制作菜谱遇到困难时候,可以唤起太太乐提供的菜谱教学视频,为用户详细展示具体制作步骤。

太太乐通过小度在家,在多个场景中与用户进行高频互动,不仅趣味性强,吸引大量用户参与其中,而且粘性高,加深用户对产品的认知。

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一套组合拳下来,太太乐在小度在家的总曝光超过1.8亿,其中答题大赛展现PV达3522万多次,魔鬼厨房游戏互动参与PV5000多万,有效提升用户对太太乐原味鲜的认知度,扩展产品初冬使用场景。

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百度AI为营销赋能

本次百度AI营销创想季,入围的代表案例多达十二个。除了上文的六个案例外,还包括伊利、古驰、度小满、Paypal等品牌的AI营销案例。它们不仅将百度的AI能力运用到极致,而且通过定制化的AI营销,实现了创新增长。

例如,伊利通过百度好奇夜的内容IP,驱动用户好奇的流量资源,成功抢占了营销关注点;古驰在七夕期间利用AR技术融合品牌标识的小苹果图案,与消费者形成深入互动;度小满通过百度AI技术沉淀品牌数据资产,精准挖掘核心用户诉求进行高效投放;PayPal利用BI技术为品牌累积庞大的可视化数据资产,为用户提供了商品热卖榜单。

这些具有代表性的案例,从不同层面对AI营销进行了生动化阐释,它们共同组成了一幅AI营销全景轮廓,展现出了惊人的想象力。

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作为一项重要的基础设施,AI正在潜移默化地改变营销的走向。数英首席运营官、联合创始人叶海涛认为,“AI作为一种技术手段,跟每个人息息相关。这几年,AI技术不断迭代,未来AI营销将会越来越普及。”

在明略科技集团副总裁谭北平看来,AI能帮助营销人去理解市场新语言、新词汇、新图像,提供更多自动化生产的工具,大幅提升生产效率。

F5首席创意官范耀威认为,AI能够创造让消费者不由自主地发出“WOW”的新体验。作为入围“百度AI营销创想季”的代表品牌,君乐宝纯享产品线品牌负责人吕婷则认为,通过AI技术,能够精准地与消费者做深度的沟通。

“想想我再告诉你”品牌咨询创始人叶明甚至预测,AI将颠覆整个广告行业,“因为AI的出现,广告行业都有可能不再存在。未来的广告业,可能只是AI衍生出来的一个子行业。”

谈及此次入围的AI案例,北京奥美集团总裁滕丽华表示,一个好的营销案例应该具备三个“I”:“Insight(洞察)”、“Idea(创意)”和“Influence(影响力)”。“借助AI技术,品牌能对消费者实施深入洞察、让创意插上想象力的翅膀,让品牌影响力更加强大。”滕丽华说。

2020年,百度AI能力在迎来大爆发。小度智能设备激活量超过4亿,百度智能交通在全国20个城市落地,同时carlife激活超过1200万台车。随着百度AI技术从个人场景向家庭和交通等场景拓展渗透,百度AI的数据能力、技术能力、产品能力将会得到飞速提升,场景营销将加速进入AI时代。随着百度AI在营销领域的潜能不断释放,也许过不了多久,“Baidu AI inside”将成为营销的标配。

随着百度系App用户规模超过10亿、智能小程序生月活跃用户超过5亿、好看视频日均播放量超过30亿,百度已经为用户构建起了一个强大的数字生活空间。

百度集团副总裁袁佛玉认为,“营销的本质是企业的健康成长。”今天的百度营销,已经不再只是一个广告平台。基于独有的生态系统,百度营销正在帮助企业突破生意的边界、增长的极限,成为陪伴企业成长的“成长力引擎”。

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