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巨头进入新赛段,智能音箱何去何从?

智能音箱行业重新热闹了起来。一面是针对行业的质疑声,2020年国内智能音箱市场上并未出现所谓的“报复性”消费,以至于有人猜测智能音箱或将成为历史的陈列品;

智能音箱行业重新热闹了起来。

一面是针对行业的质疑声,2020年国内智能音箱市场上并未出现所谓的“报复性”消费,以至于有人猜测智能音箱或将成为历史的陈列品;

一面是挑战者的陆续出现,海尔、美的等家电厂商纷纷进场,将智能音箱与自家的家电产品联动,试图以此来捍卫在白电市场的话语权。

两种截然不同的论调,未免让外界有些摸不着头脑。两年前的智能音箱还是市场的宠儿,屡屡出现两位数以上的增速,为何在2020年的增速开始放缓?百度、阿里、小米三巨头占据市场的说法由来已久,海尔和美的到底看到了什么样的机会,留待智能音箱的是否会是春秋战国式的格局?

似乎有必要重新梳理下智能音箱的行业轨迹,在看似波诡云谲的市场里,等待智能音箱的会是什么样的命运。

01 消失的窗口期

智能音箱行业出现的不同声音,或许都是基于数据或现状得出的结论,却也存在断章取义的嫌疑。

比如IDC的报告显示,2020年第三季度的销量同比下降14.7%。但另一家调研机构Strategy Analytics的数据显示,第三季度无屏智能音箱的销量同比下滑3%,有屏智能音箱的销量有着21%的同比增长。

何况前三季度的销量与疫情的影响不无关系,智能音箱在第四季度可能将赶超过去的增长势头,至少小度曾在双11战报中对外披露了一组数据:小度智能屏的销量与销售额全平台夺冠,同比增长均超过70%。

同时不应该忽略的因素是,当前国内智能音箱的年销量已经稳定在4000万台以上,智能音箱的盘子已经很大,早已越过了“新物种”的临界点,在销量上告别“极速狂飙”式的增长是可以预见的结果。

再比如华为、海尔、美的等纷纷大举进军智能音箱市场,并未从本质上改变智能音箱的市场现状。同样是IDC给出的数据,2019年末的时候,百度、阿里、小米三家的市场份额还只有85.8%,到了2020年第三季度,这个数字已经增至96%。

在美的、海尔等挺进市场的同时,也伴随着一些品牌的消失。云知声在招股书中明确表示已经放弃智能音箱业务,猎豹移动的“小豹AI音箱”已经杳无音讯,喜马拉雅抛弃了硬件转向内容服务,虽然联想、苏宁、doss、漫步者等品牌仍然在场,所占据的市场份额已经不及三巨头的零头。

相比于智能音箱增速放缓的现象,还需要思考增速为何放缓的诱因。

直接相关的就是智能音箱的行业窗口期。参考智能手机的演化趋势,先是去山寨化的过程,然后逐步开始品牌化,最终是销量上的倒三角格局。两年前的千箱大战可以看作是智能音箱的去山寨化,但百度、阿里、小米高歌猛进的价格战并未给行业留出过渡期,直接进入了T型的市场格局,即使是海尔、美的等在线下占据了渠道优势的玩家,也未能激起太多的涟漪。

一旦BAM三巨头掌控了市场话语权,也就有了左右市场进程的能力,甚至是选择性控制市场销量。

况且当前智能音箱的销量主要集中在一二线市场,倘若BAM继续早先的价格战,并在渠道上主动向五六线城市下沉,智能音箱并非没有继续增长的空间。可百度、阿里、小米代表的寡头力量均在2020年释放了“去补贴”的信号,不约而同地转移了市场重心。

02 巨头的新赛段

移动通信技术的每一次迭代,都伴随着手机市场的新一轮洗牌,智能音箱行业有着相似的局面。

不同的是,移动通信的迭代是可以预见的趋势。早在2013年欧盟就开始推进5G标准的制定,到2020年5G手机的流行,足足留出了长达7年的准备时间。智能音箱的迭代却是市场倒逼的结果,一场玩家们达成的隐形共识。

比如百度、阿里、小米在2020年都没有急于掀起新一轮的价格战,而是进行了整齐划一的新动作:

一是跟进小度的智能屏产品,纷纷布局有屏智能音箱。小度推出了10英寸大小的小度智能屏X10,天猫精灵CC在7英寸屏幕的基础上衍生出了10英寸的新版本,小爱触屏智能音箱的屏幕也从4英寸升级到了8英寸,哪怕是新入场的美的,也在浅尝辄止后开启了智能音箱的有屏之路。

二是逐渐跳出智能音箱的局限,开始多品类硬件布局。天猫精灵在多次架构调整后并入了阿里云的IoT事业部,随即调整战略方向打造AIoT生态圈,向小米的“米家”生态看齐;小度在2020年主要围绕细分场景和人群进行破圈,先后推出了小度教育智能屏、小度真无线智能耳机等产品。

三是告别过去单一的应用场景,构建多元场景的生态。天猫精灵从阿里创新业务事业群剥离后,宣布投入100亿元打造内容和服务生态,不再与阿里内容生态深度捆绑;小度在年初时一口气接入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌等内容,小米也与喜马拉雅等内容方达成战略合作。

至于其中的原因,一部分受限于智能音箱的行业现状,一部分源于小度们对于市场的理性认知。智能音箱并未结束市场教育期,但传统的无屏智能音箱功能过于单一,特别是在IoT标准的制定绝非一日之功的背景下,与其蹲守局部范围内的智能家居生态体系,不如赋予智能音箱更多的能力,为用户提供多元化的场景体验。

确切的说,智能音箱的使命已经转变,过去是智能家居的智能中枢,被视为占领家庭场景的IoT入口。但当下的智能屏已经定位于弥补家庭场景里“中屏”的空白,使命被定义为连接人与服务,不只是满足用户的语音控制需求,还兼顾影音娱乐、在线教育、视频通话等多元化的场景。

智能屏取代智能音箱的背后,三巨头已然进入了新的赛段。

03 一场错位竞争

只是就眼前的局势来看,百度、阿里、小米对于智能音箱的战术演进,并未被家电厂商们所认同。

站在家电厂商的立场上,天猫精灵并入阿里云IoT后喊出孵化10个“米家”的口号,俨然不是什么积极的信号。由于缺少统一的互联互通标准协议,直接束缚了智能音箱的应用场景,导致用户体验上的割裂,像米家那样打造IoT生态体系,可以说是为数不多的可行方案,却也触碰了美的们的蛋糕。

同样将疆界扩展到智能音箱的华为,也表现出了和小米相同的思路,都从智能家居AIoT生态进行布局,小家电市场原本的护城河正在被打破。

美的、海尔等推出智能音箱的策略,不排除“被迫”自卫的嫌疑。倘若可以通过智能音箱与自家的空调、洗衣机、冰箱等家电产品联动,形成独立于小米、华为之外的IoT生态,或许可以缓冲后者带来的冲击。美的、海尔的进入大概率不会改变智能音箱的业态,却是一种可以理解的姿态。

但双方在一开始就陷入了一场错位竞争。

小度一开始就在打造无处不在的人工智能助手,围绕智能音箱的破圈和场景化,都是为了夯实自身的战略方向。天猫精灵和小米也在借鉴小度的战略构想,前者在2020年10月份将内置的AI助手全面开放,高调宣布要走出智能音箱,走进手机、家电等越来越多的硬件中;后者在11月份的小米开发者大会后,将小爱同学正式升级为“智能生活助手”。

简单来说,无论是百度、阿里还是小米,进入智能音箱赛道的初衷都不是硬件本身,多半是为了谋求智能语音技术上的霸权。传统的智能音箱不过是巨头们验证远场拾音、语音识别、语音合成、语义理解等技术的载体,注定会不断根据用户体验、消费习惯等不断优化产品的形态。

对于美的、海尔等家电领域的玩家来说,通过购买语音解决方案和代工谋取话语权的形式,或许并不牢靠。智能音箱终归不是纯粹的硬件战争,内核是藏在硬件外壳下的语音识别准确率、语义理解能力、内容生态能力、场景服务能力等等,并非是家电厂商们熟悉且擅长的赛道。

不过就目前而言,小度对于IoT生态的态度一直是开放的,天猫精灵也未对家电企业关上大门,家电厂商与其在智能音箱上耗费精力,与小度或者天猫精灵联合打造智能家居生态,似乎是更加可行的务实路线。

04 百度们的野望

想要读懂百度、阿里乃至小米的战略意图,还需要跳出“智能音箱”来讨论智能音箱,寻找一个新的视角。

这个视角可能并不新颖,即被无数人讨论过的语音交互。人类大约从两岁开始说话,语言也一直是人与人交互的主要方式,很难想象如果人与人之间不能够语言交流,只能通过触控的屏幕沟通,我们的世界会有多枯燥。语音交互可以说是最自然的媒介,也是人机关系进化的必然方向。

其实智能音箱在诞生之初讲述的就是这样的故事,结果却被诟病为“人工智障”,个中原因可以归结为现阶段的技术制约,可纯语音交互的理想主义色彩也是不争的事实。人机交互的演进从来都是渐进式的,直到今天键盘都还未被触控全面替代,语音和传统交互模式的共存势必是一种常态。

有屏智能音箱的流行,某种程度上可以看作是“折衷”的结果,却让智能音箱的头部玩家们看到了一种新的可能:“智能语音+屏幕”的组合或许才是合乎这个时代需求的基础设施,语音交互解放了人们的双手,摆脱了人机之间的场景局限,屏幕则承载了互联网的内容生态以及传统的用户习惯。

毕竟从PC到笔记本再到智能手机,生产力工具的进化无不遵循了效率和体验的双重标准,倘若有一种新的产品形态,在社交通讯、影音娱乐等刚需场景中有着比智能手机更好的体验,不无取代智能手机成为新“入口”的可能。

理解了这一点,百度、阿里、小米等纷纷将重心移向智能屏的意图便一目了然,巨头们所筹谋的不只是智能家居,甚至不屑于和美的、海尔等一较高下,而是为了构建“智能语音+屏幕”的新秩序,并逐步从家庭延伸到汽车、移动、酒店等多元场景,人工智能助手才是巨头们不可错失的主战场。

可以进一步佐证的是,百度已经对外官宣了造车的消息,除了与吉利集团的合作,Apollo自动驾驶、小度车载、百度地图等核心技术的赋能可谓是最大的看点,百度正在深度参与车内场景的争夺;天猫精灵也推出了高德版智能车盒,可以联想到的还有阿里在斑马智行中的布局;华为在加码智能音箱的同时,也开启了与汽车厂商的合作,甚至推出了主打语音交互的车载智慧屏来抢占车内场景……

再来思考智能音箱增速放缓引发的一连串话题:无屏智能音箱的下降可能是百度、阿里等乐于看到的结果,下一步将集火到有屏的智能屏;美的、海尔等家电厂商的入场并没有太大的杀伤力,以至于很难将其归类为挑战者;等待智能音箱市场的不是下降或消失,新一轮的产业革命正在酝酿中,并将开启新的历史进程。

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